2020-09-30 14:26:26 來(lái)源：中國(guó)周刊
之前一則電梯廣告圖火了，左邊是女性整容廣告，中間是孩子教育培訓(xùn)廣告，而右邊屬于男性的是植發(fā)廣告。整個(gè)電梯就是一個(gè)男人悲催的生活圖景。然而這些天電梯刷屏圖景說(shuō)明，男人的生活也可以不一樣。
九牧王廣告在分眾的各大電梯廣告中刷屏。在這背后是九牧王攜“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”（ 數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿信息咨詢（上海）有限公司；按2019年男褲銷售量計(jì)。覆蓋全球210個(gè)國(guó)家/地區(qū)，各類零售渠道；男褲銷售額占比超過(guò)15%且以休閑或商務(wù)為核心產(chǎn)品的男褲品牌，九牧王位列男褲銷售量前三；于2020年8月完成調(diào)研。）的新品牌戰(zhàn)略浮出水面。九牧王在設(shè)計(jì)研發(fā)、面料遴選和品牌營(yíng)銷三方面布局。已與國(guó)際先鋒設(shè)計(jì)師及國(guó)際知名面料供應(yīng)商簽約，對(duì)品牌迭代深度提升，并通過(guò)億元投放分眾的大手筆，深度觸達(dá)用戶心智。
在疫情之后，國(guó)產(chǎn)男裝步履維艱的境地里，九牧王卻逆勢(shì)展開(kāi)一系列高端操作，或?yàn)閲?guó)產(chǎn)男裝市場(chǎng)發(fā)展提供指引。
一
企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有9.1萬(wàn)家男裝相關(guān)企業(yè)，2019年，行業(yè)新注冊(cè)企業(yè)1.5萬(wàn)家，同比下降9.4%。事實(shí)上整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)在貿(mào)易摩擦和消費(fèi)不振影響下，都有下滑。13876家規(guī)模以上服裝企業(yè)虧損企業(yè)戶數(shù)2225家，虧損面達(dá)16.03%。屋漏偏逢連夜雨，2020年疫情的影響下，服裝行業(yè)繼續(xù)艱難前行。今年上半年男裝企業(yè)共新注冊(cè)6128家，同比下降20.7%。而95%的男裝相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本甚至低于100萬(wàn)元。注冊(cè)資本在500萬(wàn)以上的企業(yè)只有523家。
而另一面，中國(guó)男士已變得更為注重風(fēng)格與時(shí)尚，更加愿意對(duì)自己的外表進(jìn)行投資。男裝市場(chǎng)個(gè)性化需求提升也將帶來(lái)一個(gè)客觀結(jié)果：傳統(tǒng)模式下的男裝品牌紅利期行將結(jié)束。男人們更挑衣服品牌了。而當(dāng)一個(gè)行業(yè)的需求層次提高，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得異常激烈時(shí)。這也意味著行業(yè)洗牌已經(jīng)到來(lái)。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是優(yōu)勢(shì)資源向優(yōu)勢(shì)品牌和平臺(tái)聚集，疫情或其他市場(chǎng)下行因素，只是加劇洗牌速度。中國(guó)男裝品牌市場(chǎng)必然更加向冰火兩重天的方向發(fā)展。
根據(jù)1990至2019年的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，九牧王男褲累計(jì)銷售1億條，在2019年更是創(chuàng)下了“每7秒賣出一條”，終獲得權(quán)威專業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，贏得“全球銷量領(lǐng)先”的市場(chǎng)地位。九牧王的銷售業(yè)績(jī)以及此時(shí)高調(diào)更新品牌戰(zhàn)略也說(shuō)明一點(diǎn)，在所謂市場(chǎng)行情不佳的環(huán)境下，依然有品牌能快速向上生長(zhǎng)。
事實(shí)上，男裝品牌市場(chǎng)不振也不乏企業(yè)內(nèi)因。市場(chǎng)上95%的男裝企業(yè)只是代工企業(yè)。一些貌似擁有品牌的企業(yè)，在市場(chǎng)活躍若干年后卻還沒(méi)有設(shè)計(jì)出一款適合中國(guó)人體型的衣服。在國(guó)內(nèi)廝殺的一些較成熟品牌卻沉迷于模式玩法，深陷價(jià)格戰(zhàn)中的泥潭不能自拔。幾乎忘記了服裝品牌立足的兩個(gè)核心：態(tài)度與技術(shù)。
而九牧王提供了態(tài)度與技術(shù)結(jié)合成功塑造品牌的樣本。
自1989年誕生以來(lái)，九牧王從18臺(tái)縫紉機(jī)起家，在31年的時(shí)間里始終深耕男褲一項(xiàng)單品。單是這種專注的態(tài)度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)鳳毛麟角。另一個(gè)要注意的是，九牧王不是忽然成為銷量領(lǐng)先的企業(yè)，他幾乎常年霸占中國(guó)男褲綜合市場(chǎng)占有率第一名。如今引領(lǐng)世界男裝品牌市場(chǎng)，有著夯實(shí)的基礎(chǔ)。而做到這一點(diǎn)，不得不提九牧王將技術(shù)研發(fā)融入堅(jiān)定的時(shí)尚態(tài)度中。
九牧王在經(jīng)營(yíng)中積累了1200萬(wàn)人體數(shù)據(jù)，堅(jiān)守23000針、108道工序、30位次熨燙和24項(xiàng)人工檢驗(yàn)的精工要求。用心做好每一條褲子不是口號(hào)而是一以貫之的價(jià)值觀。比如九牧王褲子上的所有紐扣均采用專機(jī)模仿手工纏線，使鈕口距離布面一定高度，在扣好后不會(huì)出現(xiàn)凹陷不平現(xiàn)象，保證褲子每一細(xì)節(jié)的完美。
有人說(shuō)這種細(xì)節(jié)其實(shí)未必所有人都注意得到，但恰恰細(xì)節(jié)決定成敗。
應(yīng)該說(shuō)九牧王有今天的全球銷量成績(jī)，跟他很早就有著國(guó)際時(shí)尚工業(yè)視野有關(guān)。2006年九牧王就開(kāi)始從世界各個(gè)國(guó)家一流的面料供應(yīng)商采購(gòu)面料，2008年九牧王的產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)“360°動(dòng)靜態(tài)視覺(jué)測(cè)試”、“-8℃ -160℃高低溫柔軟抗皺處理”、“26項(xiàng)理化檢測(cè)”等等。拿世界一流品質(zhì)作為標(biāo)準(zhǔn)的九牧王在時(shí)尚態(tài)度和科技上持續(xù)投入終會(huì)在用戶體驗(yàn)上起到潛移默化的作用。這也進(jìn)一步促使九牧王堅(jiān)定自己的品牌道路：擺脫低價(jià)促銷以品質(zhì)立市，以面料、版型、款式和工藝等全領(lǐng)域以打造全球最好的褲子為使命，依托科學(xué)數(shù)據(jù)研究服務(wù)于匠心創(chuàng)造。
二
我們知道品牌有四種境界。即物理世界、認(rèn)知世界、思想世界和精神世界。
國(guó)內(nèi)許多代工企業(yè)只能滿足基礎(chǔ)的物理世界境界，按標(biāo)準(zhǔn)化做成一件衣服已算成功。而部分傳統(tǒng)品牌依靠?jī)r(jià)值戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略和認(rèn)知戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)和用戶中建立一定的認(rèn)知。但要成為全球性的品牌僅僅做到這些仍然不夠，還必須延伸至思想世界和精神世界，與用戶的精神、思想訴求形成默契，為某一核心圈層的用戶思想與精神代言。比如蘋果把企業(yè)營(yíng)銷做成了“宗教”。粉絲們對(duì)品牌的高忠誠(chéng)度不但來(lái)自品質(zhì)的絕對(duì)可靠，還在于企業(yè)代表了他們的精神訴求。
九牧王對(duì)品牌境界的認(rèn)知很早就超過(guò)了國(guó)內(nèi)多數(shù)在中國(guó)市場(chǎng)形成了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，也更為行業(yè)輸出了標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑行業(yè)思想。但這并不是全部。這個(gè)品牌很早就有了沖擊世界的野心。九牧王商標(biāo)JOE|ONE（ONE，就是第一），而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不想當(dāng)元帥的士兵不可能成為元帥。九牧王有雄心就會(huì)為雄心堅(jiān)持使命。所以九牧王可以“火燒次品褲”，堅(jiān)持品質(zhì)第一，堅(jiān)持“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌訴求理念。
九牧王的堅(jiān)持也恰好迎來(lái)新一代男裝消費(fèi)者的消費(fèi)訴求變化。新一代消費(fèi)者不再迷信國(guó)外品牌，他們對(duì)國(guó)潮的認(rèn)可度逐漸提高，關(guān)鍵在于品牌是否能體現(xiàn)他們的精神主張。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地從容的人生態(tài)度。即能在現(xiàn)代社會(huì)的紛繁庸擾中從容應(yīng)對(duì)的態(tài)度。這符合新一代主流消費(fèi)者的精神追求。抓住新一代用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)時(shí)尚生活的精神需求，九牧王才可能讓中國(guó)民族男裝品牌在國(guó)際上穩(wěn)固影響力。
國(guó)潮正當(dāng)時(shí)，但還需自強(qiáng)。九牧王打出“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的新品牌戰(zhàn)略，不僅是宣傳自身的市場(chǎng)地位，更是要全面提升品質(zhì)，服務(wù)具有全球時(shí)尚理念追求的新主流人群，以強(qiáng)化全球性男裝品牌的認(rèn)知。因此九牧王做了重大的提升。比如與法國(guó)新銳設(shè)計(jì)天才、前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel Nouchi完成簽約。而這也意味著九牧王會(huì)跳出傳統(tǒng)中年男性審美情趣的窠臼，為主流人群提供更為年輕時(shí)尚的設(shè)計(jì)。在面料遴選上，則與曾服務(wù)于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等國(guó)際大牌的五大國(guó)際知名面料供應(yīng)商建立合作。我們結(jié)合起來(lái)看就意味著九牧王正追求更年輕的設(shè)計(jì)，更具奢侈品品牌的面料和工藝追求。這恰好觸碰新一代主流男性用戶的痛點(diǎn)。也就是時(shí)尚的料子不好。料子好的太古板。九牧王的新調(diào)整顯然要匹配的是都市主流時(shí)尚消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群。
三
這也意味著九牧王的新調(diào)整必須完成關(guān)鍵一環(huán)。更時(shí)尚年輕的設(shè)計(jì)和更好的品質(zhì)的產(chǎn)品，必須觸達(dá)想要觸達(dá)的人群才有用。廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略做的不好導(dǎo)致品牌滑鐵盧的情況比比皆是?？墒侨绾尾拍軐?duì)年輕時(shí)尚和品質(zhì)都有高追求的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)人群呢。廣告天生反人性。在如今各種環(huán)境都能接觸廣告的環(huán)境下，很多廣告成為污染，消費(fèi)者通常愿意做的事就是一鍵屏蔽廣告。而在一眾廣告場(chǎng)景中，唯有分眾能做到每天覆蓋3億城市主流消費(fèi)群，在幾十萬(wàn)棟社區(qū)公寓、寫字樓中，在消費(fèi)者每天必經(jīng)的電梯空間中形成了高頻強(qiáng)制性的收視。
全球知名研究機(jī)構(gòu)益普索調(diào)研的中國(guó)前十大印象最深刻的品牌廣告語(yǔ)中有八條來(lái)自于電梯媒體。對(duì)于九牧王來(lái)說(shuō)，分眾電梯媒體滲透進(jìn)城市主流中高端人群必經(jīng)的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場(chǎng)景中因此能實(shí)現(xiàn)對(duì)白領(lǐng)、金領(lǐng)等主流風(fēng)向標(biāo)人群的集中影響。而這些人群對(duì)時(shí)尚態(tài)度，產(chǎn)品工藝要求更高，也具備強(qiáng)大的口碑示范效應(yīng)，向其他階層人群傳導(dǎo)消費(fèi)方向，助推九牧王形成品牌勢(shì)能。此前波司登，餓了么等主流品牌都曾借助分眾實(shí)現(xiàn)品牌引爆。因此在“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”的新品牌戰(zhàn)略中還加載了億元投放分眾一環(huán)。
說(shuō)到底，九牧王的新戰(zhàn)略還是以滿足中國(guó)乃至國(guó)際消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的時(shí)尚需求為核心。只不過(guò)更堅(jiān)定的時(shí)尚態(tài)度，更好的技藝與更好的觸達(dá)才能實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)需求。萬(wàn)變不離其法，中國(guó)男裝品牌產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)反彈的路徑?jīng)]有捷徑。
編輯：孫遠(yuǎn)進(jìn)