2020-09-29 11:11:52 來源：金融投資報(bào)
在中國消費(fèi)升級與消費(fèi)分級的趨勢下，消費(fèi)者個體意識和價值觀意識正在蘇醒與崛起，越來越多的品牌開始圍繞消費(fèi)者的認(rèn)同感打造消費(fèi)圈層，以文化圈層撬動市場。來自杭州的國際品牌會員俱樂部VTN即是一個典型案例。
日前，澳洲深海魚膠原蛋白粉Vida Glow（薇妲）、新西蘭麥盧卡蜂蜜BEE+（畢佳）等20多個國際知名品牌聯(lián)合宣布即將獨(dú)家入駐VTN，引發(fā)美妝護(hù)膚及大健康零售領(lǐng)域的高度關(guān)注。
作為國際品牌會員俱樂部，VTN一端鏈接了來自全球的知名品牌，另一端則匯聚了藝人、創(chuàng)業(yè)者以及時尚、金融、醫(yī)療、零售、媒體等多領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)生活方式倡導(dǎo)者。談及VTN為何成為此次眾多國際知名品牌首選入駐平臺，VTN品牌負(fù)責(zé)人表示，“要服務(wù)全球高端用戶，首先要打造的是文化圈層，然后才是文化商店。”層次、品味相似的高端用戶匯聚，在相互磨合、認(rèn)可中形成圈層文化，碰撞出屬于這個社群獨(dú)有的認(rèn)同感，這就是文化圈層的魅力所在。
精選商品與深度服務(wù)，締造“頂流消費(fèi)圈”
VTN命名源自拉丁語的VERITAS，TEMPUS和NATURAE，意味著真實(shí)、時間和自然。“這也是VTN的品牌理念所在，旨在為消費(fèi)者帶來高品位、高格調(diào)、健康美麗的新生活?！盫TN品牌負(fù)責(zé)人介紹道，“‘品牌深度精選，用戶深度服務(wù)’是VTN與眾不同的精髓所在?！?/span>
截至目前，已有20多個來自澳洲、新西蘭、西班牙、德國、中國等國家的全球知名品牌即將入駐VTN，涵蓋營養(yǎng)健康、美容護(hù)膚、魅力彩妝、母嬰個護(hù)、全球美酒以及家居生活等多個細(xì)分類別。
據(jù)悉，入駐的品牌中包括，澳洲高端化妝品排名TOP1的拿破侖·布得斯（NAPOLEON PERDIS）、澳洲藥房護(hù)膚品銷量排名第一的專業(yè)抗衰護(hù)膚品牌萊文醫(yī)生（Dr. LeWinn’s ），以及廣受用戶好評的澳洲深海魚膠原蛋白粉Vida Glow（薇妲）、新西蘭麥盧卡蜂蜜BEE+（畢佳）、西班牙高科技護(hù)膚品牌Alissi Bronte等。這些來自全球各地品牌的共同特征是，有原料特色、生產(chǎn)工藝領(lǐng)先、產(chǎn)品品質(zhì)卓越。
在甄選“全球品牌尖貨”的同時，VTN也推出了完善的會員權(quán)益體系，會員可享受不同的權(quán)益和服務(wù)。VTN不僅會為會員提供線上線下全渠道購買優(yōu)惠、新品體驗(yàn)、品牌試用、實(shí)時專屬客服等多元化福利，還會根據(jù)會員需求為其提供商品定制、專屬活動定制等差異化服務(wù)，做到線上線下全渠道尊享體驗(yàn)。
從“文化圈層”到“文化商店”，圈層效應(yīng)外溢明顯
長久以來，美國運(yùn)通卡的會員體系都是商界津津樂道的案例之一。1984年，美國運(yùn)通公司發(fā)行了其第一張白金卡，該卡只邀請?zhí)剡x會員，不接受外部申請。此后，美國運(yùn)通公司再度精選白金卡持卡人中的頂級客戶，為其發(fā)行了百夫長黑金卡。通過打造消費(fèi)圈層，美國運(yùn)通公司的信用卡占據(jù)了商業(yè)支付市場的很大一部分，形成自己的護(hù)城河。
而VTN打造的國際品牌會員俱樂部具有異曲同工之妙。層次、品味相似的高端用戶匯聚，形成具有獨(dú)特精神內(nèi)核的文化圈層。而文化圈層是增強(qiáng)用戶黏性的“強(qiáng)力膠”，且易引發(fā)“圈層效應(yīng)外溢”，因此通過“文化圈層”撬動市場的成熟案例在商界并不鮮見。所謂“圈層效應(yīng)外溢”，就是圈層內(nèi)的活動效果，其傳播效應(yīng)超出了圈層本身，引起了其圈層外人群的關(guān)注與跟隨。這就好比在圈層里點(diǎn)燃了一束花火，不僅圈層里的人在看，也吸引到了外面的人圍觀。
以星巴克為例，定位高端白領(lǐng)消費(fèi)人群，星巴克打造的“第三生活空間”文化概念受到了這一人群的高度青睞。隨著消費(fèi)圈層的形成，原本一杯普普通通的星巴克咖啡也逐漸同“高端”、“高凈值人群”等標(biāo)簽畫上了等號。而正處于消費(fèi)升級的群體也受此影響，慢慢認(rèn)同這一文化，也開始有了相似的消費(fèi)需求。
除此之外，類似愛馬仕、LV等高端品牌，其打動消費(fèi)者的不只有產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，更深層次的是文化底蘊(yùn)、身份的認(rèn)同感、價值體現(xiàn)感等精神層面的支撐。
再看VTN，通過將“全球高端品牌尖貨”與“頂流消費(fèi)圈”進(jìn)行高效匹配，并在逐步發(fā)展中產(chǎn)生“圈層效應(yīng)外溢”，從而吸引更多的高端生活方式追求者加入。而這些高凈值、高消費(fèi)能力、高端生活方式追求者匯聚在VTN，也反向推動著VTN平臺進(jìn)一步迭代，打造獨(dú)具特色的“文化商店”。
從“文化圈層”到“文化商店”，國際品牌會員俱樂部VTN正一步步實(shí)現(xiàn)自己的進(jìn)階之路。
來源：https://www.jrtzb.com.cn/qiye/sh/202009/57914321.html
編輯：孫遠(yuǎn)進(jìn)