2020-06-19 14:19:24 來(lái)源：金融投資報(bào)

疫情之下的大促對(duì)于企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要。2020年的618，各類企業(yè)都在摩拳擦掌，積極參與。如何破局做增長(zhǎng)，成為今年618企業(yè)參與活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

作為國(guó)產(chǎn)乳品老品牌，三元今年618也是將增長(zhǎng)作為第一要?jiǎng)?wù)。618當(dāng)天，三元銷售額達(dá)969萬(wàn)元?；仡櫧衲?18，前期有節(jié)奏的準(zhǔn)備預(yù)熱、以IP資源加持以及持續(xù)直播，成為三元食品取得增長(zhǎng)的核心，而持續(xù)數(shù)字化、品牌年輕化建設(shè)，也成為其增長(zhǎng)的基石。

618

據(jù)了解，今年三元618玩法，核心是以高端品牌攜手大型IP“國(guó)家登山隊(duì)”為切入點(diǎn)，借助重測(cè)珠峰的重大事件，制造話題熱度，實(shí)現(xiàn)線上線下的資源整合與聯(lián)動(dòng)，同時(shí)在電商平臺(tái)通過(guò)跨品類聯(lián)合營(yíng)銷與促銷結(jié)合拉動(dòng)銷售，通過(guò)IP造勢(shì)提高三元整體品牌在站內(nèi)外的知名度。

在IP聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方面，具體來(lái)看，今年618，三元整合了“斗地主”與“國(guó)家登山隊(duì)”兩大IP。其中，三元風(fēng)味牛奶悅濃系列與斗地主聯(lián)合，推出新包裝以及加入斗地主元素參與平臺(tái)聯(lián)名活動(dòng)。與此同時(shí)，三元與碧歐泉兩大品牌聯(lián)手共組CP，借勢(shì)“國(guó)家登山隊(duì)”IP話題，提前為618預(yù)熱造勢(shì)。

在產(chǎn)品傳播方面，618之前，三元電商團(tuán)隊(duì)針對(duì)線上銷售需求，不斷推出電商專供產(chǎn)品，并在各不同性質(zhì)電商平臺(tái)，進(jìn)行一系列營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。例如2020年4月22日三元小方白低脂高鈣奶在京東的新品首發(fā)聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，當(dāng)天銷售額超過(guò)800萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了歷史新高，也為618做好了充分的預(yù)熱準(zhǔn)備。

當(dāng)然，三元618高額增長(zhǎng)的背后，也離不開服務(wù)商的配合。作為三元食品的品牌綜合服務(wù)商，品星在今年618期間，通過(guò)活動(dòng)策劃、傳播引流、直播帶貨、渠道分銷、店鋪運(yùn)營(yíng)、IT技術(shù)支持、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)等方面，為三元提供一站式整合服務(wù)。高效的“京東協(xié)同倉(cāng)”模式，更是助力三元在618期間的倉(cāng)儲(chǔ)物流更加高效配置，運(yùn)輸配送、逆向物流、一體化供應(yīng)鏈滿足供給需求的同時(shí)，有效減少和避免供應(yīng)鏈問題帶來(lái)的銷售損失。

具體來(lái)看，今年618，品星重點(diǎn)從品類和直播兩方面為三元產(chǎn)品助力。在品類方面，618前期，品星在京東上線三元新品低脂高鈣小方白產(chǎn)品，滲透細(xì)分品類，定位年輕和追求健康營(yíng)養(yǎng)的精準(zhǔn)用戶群體，培養(yǎng)新品用戶，為三元618蓄力。

有了好產(chǎn)品，就要持續(xù)傳播引流。6月1日-6月18日，品星連續(xù)18天每天6小時(shí)不間斷直播，密集地為三元產(chǎn)品宣傳發(fā)聲，提前預(yù)告產(chǎn)品信息，強(qiáng)化用戶心智。

從今年618大促整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌對(duì)618的態(tài)度從之前追求銷售額增長(zhǎng)，慢慢演變?yōu)榍髢?nèi)質(zhì)增長(zhǎng)，即如何獲得增量用戶，并將其留存，從而進(jìn)一步提升品牌影響力。

對(duì)此，三元方面表示，關(guān)于618用戶的增量留存，三元電商一直在結(jié)合不同平臺(tái)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。針對(duì)2C渠道進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)整合，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)運(yùn)營(yíng)，加大整體2C用戶群的數(shù)量，并針對(duì)這部分用戶群進(jìn)行再運(yùn)營(yíng)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)用戶的復(fù)購(gòu)；針對(duì)2B平臺(tái)，三元會(huì)進(jìn)行平臺(tái)性的會(huì)員系統(tǒng)梳理，對(duì)品牌會(huì)員進(jìn)行一系列運(yùn)作拉新，用不同營(yíng)銷方式進(jìn)行用戶觸達(dá)，通過(guò)人群劃分進(jìn)行品牌會(huì)員裂變留存。

數(shù)字化

事實(shí)上，對(duì)不少企業(yè)來(lái)講，618是一場(chǎng)大考，而近年來(lái)，數(shù)字化成為所有品牌應(yīng)戰(zhàn)的著重發(fā)力點(diǎn)。以乳品行業(yè)來(lái)講，無(wú)論是伊利還是蒙牛，都在加速全鏈路數(shù)字化，三元食品也不例外。

在生產(chǎn)端，三元實(shí)現(xiàn)了全數(shù)字化控制，從原料到工廠生產(chǎn)都有智能化系統(tǒng)監(jiān)控。

在供應(yīng)鏈端，三元打造了集奶源、供應(yīng)商、研發(fā)、加工、檢測(cè)、配送、銷售及售后服務(wù)于一體的全程質(zhì)量管理數(shù)字化模式。

在消費(fèi)者終端，三元借助線上渠道完成用戶數(shù)字化，通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行用戶拉新留存。

值得注意的是，三元除了通過(guò)數(shù)字化進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)外，還有與其他行業(yè)品牌不同的需求——即通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)乳品質(zhì)量的保障。比如2014年，在科技部等部委的大力支持下，三元籌建了“國(guó)家母嬰乳品健康工程技術(shù)研究中心”，建立中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，不僅研發(fā)升級(jí)了愛力優(yōu)系列嬰幼兒配方乳粉，也為中國(guó)細(xì)分化和功能化嬰幼兒配方產(chǎn)品提供了翔實(shí)的科學(xué)依據(jù)。

可以看到，正是因?yàn)榇罱ㄆ鹆巳溌窋?shù)字化平臺(tái)，讓三元時(shí)刻保持市場(chǎng)敏感度，精準(zhǔn)卡位行業(yè)風(fēng)口。

據(jù)了解，未來(lái)三元會(huì)持續(xù)數(shù)字化升級(jí)，繼續(xù)專注產(chǎn)品質(zhì)量，運(yùn)用數(shù)字化和區(qū)塊鏈技術(shù)保障全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称钒踩?，打造信息化、?shù)據(jù)化、可視化的生產(chǎn)流程和工廠。

作為品牌服務(wù)商，品星也在一直參與三元數(shù)字化建設(shè)，尤其是終端用戶數(shù)字化。按品星的話來(lái)講，即以“品牌經(jīng)營(yíng)”模式提升三元的品牌影響力，依托三元自身的品牌價(jià)值，匹配完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，幫助三元更好的在電商業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)全域、全渠道、全鏈路的資源融合及品牌粉絲的數(shù)字化良性運(yùn)營(yíng)。在供應(yīng)鏈端，品星通過(guò)自身的平臺(tái)數(shù)字化積淀，助力三元進(jìn)一步完善優(yōu)化供應(yīng)鏈。

品牌年輕化

作為一家消費(fèi)品企業(yè)，最擔(dān)心的就是品牌老化，年輕消費(fèi)者離它越來(lái)越遠(yuǎn)。然而即便是70歲的乳業(yè)老兵，三元食品也擁有一顆追求潮流的心。

為了保持品牌活力，三元在持續(xù)進(jìn)行年輕化改變。包括定位年輕群體需求，將場(chǎng)景營(yíng)銷、內(nèi)容化營(yíng)銷相結(jié)合，全方位吸引年輕用戶。選取年輕、有活力的KOL進(jìn)行宣傳，線上多渠道內(nèi)容鋪陳以及網(wǎng)紅直播帶貨，采用更加符合年輕消費(fèi)者獲取信息的渠道，讓營(yíng)銷以多種方式不斷觸達(dá)年輕用戶。在產(chǎn)品方面，不斷開發(fā)和升級(jí)年輕人更加喜歡的口味產(chǎn)品，并主打IP包裝形式。

值得一提的是三元的娛樂化營(yíng)銷和破圈層熱點(diǎn)營(yíng)銷，尤其值得其他消費(fèi)品老兵學(xué)習(xí)。比如在產(chǎn)品代言人方面，2019年8月12日，三元食品發(fā)布了最新代言人董子健、譚松韻，這是自2011年啟用代言人陳數(shù)之后又一品牌進(jìn)階之舉。在外界看來(lái)，三元主打“投入所愛、持續(xù)新鮮”的品牌態(tài)度，彰顯其要突出新一代的圈層消費(fèi)屬性，用全新方式、全新形象與大眾溝通的決心。

此外，2019年，隨著新國(guó)貨呼聲日盛，三元牛奶以“中國(guó)風(fēng)”創(chuàng)新產(chǎn)品包裝，在2019年故宮博物院亮相《上新了·故宮》，創(chuàng)造了國(guó)潮新趨勢(shì)。以此迎合年輕一代本土意識(shí)、文化回歸的圈層消費(fèi)新主張。

不難發(fā)現(xiàn)，三元食品以敏銳的市場(chǎng)洞察抓住了消費(fèi)迭代屬性，從而讓其緊隨市場(chǎng)潮流，成為乳品網(wǎng)紅，抓住了市場(chǎng)，更抓住了消費(fèi)者的心。這也是其活力不斷、動(dòng)力不斷的根本原因，而這些能力也保證了三元品牌持續(xù)年輕化。

在品牌年輕化方面，作為品牌一站式綜合解決方案服務(wù)商，品星也在通過(guò)引入與消費(fèi)者新的互動(dòng)趨勢(shì)，持續(xù)助力三元。比如，在網(wǎng)紅及直播帶貨已成熱點(diǎn)潮流的趨勢(shì)下，品星為三元打造專屬直播間，為三元京東自營(yíng)店鋪、POP旗艦店做代播服務(wù)，在直播主題策劃、直播間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合等方面均配備了專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)做服務(wù)，同時(shí)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名營(yíng)養(yǎng)健康專家做客直播間，普及營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，幫助用戶科學(xué)理性地選取更加適合自己的產(chǎn)品，拉近三元與年輕用戶的互動(dòng)距離。

總之，一個(gè)變革的、全鏈路數(shù)字化、持續(xù)年輕化的三元正在進(jìn)入消費(fèi)者視界。

來(lái)源：https://www.jrtzb.com.cn/qiye/qc/202006/57833043.html

編輯：海洋