2020-06-17 15:01:09 來源：金融投資報

       對于高校教育工作者來說，“教書育人”是我們的初心和使命，教的是知識，育的是技能。

　　對于廣告專業(yè)教學(xué)來說，廣告專業(yè)是應(yīng)用型教學(xué)，學(xué)生們從學(xué)?？梢詫W(xué)到較為成熟的理論和方法，但是他們以為掌握的技能卻沒有實踐機會，沒有真正進入市場檢驗。畢竟傳統(tǒng)媒體投放費用較高，試錯成本太大，這也是廣告教學(xué)中一直沒有解決好的難點。

　　我們希望看到每一個畢業(yè)生走向社會，都不再是“紙片型”小白，而是“立體化”人才。

　　北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授 陳剛分享項目思考

　　有的放矢：發(fā)起智慧營銷實戰(zhàn)教學(xué)的初衷

　　數(shù)字營銷傳播是多年來我一直研究的核心問題，并于2012年出版《創(chuàng)意傳播管理》。理論如何同實踐結(jié)合，并落實到課堂教學(xué)，應(yīng)該說也一直是我思考的問題。北大的智慧營銷實戰(zhàn)教學(xué)是從2015年發(fā)起的，當(dāng)時碰巧一個互聯(lián)網(wǎng)平臺的老總和一個品牌客戶同時到我們學(xué)院聊天，平臺方有一項剛升級的工具，品牌方有一款面向年輕人的產(chǎn)品，都想讓同學(xué)們了解。在聊天的過程中，我把他們嫁接在一起，讓學(xué)生們在課堂中使用這個工具直接推廣這個產(chǎn)品，結(jié)果反響活躍。

　　實戰(zhàn)教學(xué)的目的比較純粹，一方面，希望學(xué)生能把在課堂上學(xué)習(xí)的理論和方法直接應(yīng)用于操作，即理論結(jié)合實際；另一方面，也希望同學(xué)們在實戰(zhàn)過程中，綜合素質(zhì)得到提高，不只是個人技能，還有團隊協(xié)同。紙上談兵容易，但是在實操中必須要研究消費者的特點、用戶行為特征、市場環(huán)境等要素，進而對中國社會的發(fā)展有更多思考。

　　相得益彰：與巨量引擎合作的收獲

　　從2016年開始，我們與頭條合作進行實戰(zhàn)教學(xué)，讓同學(xué)們在課堂上使用他們的工具。那時候，頭條的發(fā)展規(guī)模還沒有現(xiàn)在這樣大，但其實從其創(chuàng)業(yè)初期，我就一直密切關(guān)注，相信他在智能化這一領(lǐng)域的領(lǐng)先位置。2019年，巨量引擎已經(jīng)成為強大的智能化營銷平臺。

　　每年實戰(zhàn)，我都會留一個帳號給自己，我也需要了解工具的不斷升級和變化。這幾年，在實戰(zhàn)過程中我們發(fā)現(xiàn)，巨量引擎平臺越來越智能。今年剛剛實戰(zhàn)營銷半個月，從數(shù)據(jù)來看，接近甚至超過去年一個月或者一個半月的水平。說明同學(xué)們用得更熟練了，也反映出智能推薦的強大。比如橙子建站，同學(xué)們普遍反映這個工具幫了大忙，還有巨量創(chuàng)意、云圖DMP等等真的很方便。工具優(yōu)化的速度和能力，對大家的幫助非常大。此外，巨量引擎和京東的打通，也讓實戰(zhàn)的流暢性大大提高。

　　北大教學(xué)的特點是，一方面讓學(xué)生掌握技能，另一方面要帶動他們思考。所以，我們一定要讓同學(xué)們在課堂上使用最前沿的平臺和工具。每次實戰(zhàn)課程結(jié)課前，都有一個吐槽的環(huán)節(jié)，我們要求每個組匯報的PPT，必須有1-2頁是吐槽的，學(xué)生們使用之后會提出很多建議。對于校企雙方來講，這是一種互動和支持，因為同學(xué)們是最真誠的用戶，反映最真實、最客觀。

　　從去年開始，專門講巨量引擎的工具、應(yīng)用場景和案例的課時安排了12個小時以上，學(xué)生的收獲特別大。因為他們可以充分地了解這個平臺，遇到問題和困難，也可以及時向巨量引擎的小哥哥小姐姐們學(xué)習(xí)與交流。

　　從當(dāng)年的頭條到現(xiàn)在的巨量引擎，支持高校的實戰(zhàn)教學(xué)完全是一個公益行為，畢竟作為企業(yè)，業(yè)務(wù)第一。但是，巨量引擎對實戰(zhàn)教學(xué)支持的力度和重視程度，讓老師和同學(xué)們特別感動。

　　智能化、程序化的產(chǎn)業(yè)革命，讓智能工具不僅改變了行業(yè)，提升了效率，也讓內(nèi)容生產(chǎn)可以規(guī)模化、個性化、即時化，投放可以測試、試錯、再優(yōu)化。同時，也讓廣告教育吐故納新。

　　蔚然成風(fēng)：對未來校企合作的展望

　　北大正在做的智慧營銷實戰(zhàn)教學(xué)是全世界首創(chuàng)，我和很多國家地區(qū)的高校交流過，他們沒有像我們這么做。我也在研究，這樣的首創(chuàng)究竟能給學(xué)生帶來怎樣的收獲呢？

　　第一，理論和實踐相結(jié)合。學(xué)以致用，讓市場檢測，所以我們的考評不是老師打分，而是市場打分，要看傳播效果和銷售轉(zhuǎn)化，是真正的市場執(zhí)行。

　　第二，再學(xué)習(xí)能力提高。學(xué)生們通過實戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)了很多問題和不足，所以近些年碩士的畢業(yè)論文，60%是結(jié)合實戰(zhàn)教學(xué)中自己感興趣的問題深入研究而完成的。尤其在知網(wǎng)查程序化廣告，里面主要是我們的研究生寫的，下載和引用非常高。對很多學(xué)科來說，這樣的效果要到博士才能達到，但是在實戰(zhàn)教學(xué)中，我們用最前沿的操作，看到最真實的市場和最實在的問題，所以不少學(xué)生會再回來繼續(xù)學(xué)習(xí)。

　　第三，綜合能力的培養(yǎng)，即團隊管理。實戰(zhàn)教學(xué)必須遵守法律法規(guī)，所以從課程開始就要著重講組織紀律和團隊管理。舉個例子，工商局希望《廣告法》走進高校，很多高校的效果并不好，但是在北大效果非常好，同學(xué)們聽得特別認真，因為和實戰(zhàn)息息相關(guān)。

　　每年，都有一批新的北大學(xué)生參加這個項目，對很多同學(xué)來講，這是痛并快樂的半個學(xué)期，過程非常辛苦但是很值得。尤其是對數(shù)據(jù)上癮，睜開眼睛就是看數(shù)據(jù)，甚至各種碎片時間，千方百計打開電腦看一下數(shù)據(jù)效果。然后不斷地研究策略，做內(nèi)容，再發(fā)布，整個團隊共同在努力。

　　實戰(zhàn)教學(xué)推動的素質(zhì)化變革是前所未有的，就像大家熱議的“后浪”和“前浪”?！扒袄恕彪m然很優(yōu)秀，但用發(fā)展的眼光看，未來確確實實是“后浪”的時代。既然在同一個起跑線，誰來承擔(dān)培養(yǎng)人才的功能呢？

　　高校責(zé)無旁貸。廣告是應(yīng)用學(xué)科，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代是在企業(yè)端實現(xiàn)的，只有校企聯(lián)手，相互打造平臺，才能有更多的人才通過這個平臺成長。所以，在未來培養(yǎng)人才的過程中，希望互聯(lián)網(wǎng)公司、企業(yè)方能夠為教育做更多的投入，而這種投入一定是有收獲的。

　　對企業(yè)來講，參加這個項目可以讓同學(xué)們了解你的品牌，同時，通過同學(xué)們的操作，也能取得顯著的營銷效果。譬如，去年參與實戰(zhàn)教學(xué)的品牌客戶，廣告投入24萬，訂單金額1400萬，完成金額400萬。今年，這個品牌依然合作，實戰(zhàn)剛到一半，同學(xué)們完成的訂單定額和完成金額已經(jīng)超過去年一個多月的實戰(zhàn)。

　　另外，很多互聯(lián)網(wǎng)公司和品牌在聽了同學(xué)們做完結(jié)課陳述后，都希望有經(jīng)驗的同學(xué)去他們的企業(yè)工作。

　　從行業(yè)長遠發(fā)展來看，技術(shù)還是要靠人來操作的，人才在哪里？在高校，這里有最具活力的年輕人。學(xué)生畢業(yè)以后，無論在企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)平臺工作，甚至是進入政府等其他部門，他都了解數(shù)字營銷的奧義，如果有需求，他可以用這套方法和工具開展工作。所以，校企合作的實戰(zhàn)教育過程，其實是為整個社會培養(yǎng)人才在做貢獻。

　　希望這套實戰(zhàn)方法能夠讓更多的學(xué)校了解，這些工具能夠讓更多的學(xué)生接觸使用，讓他們在畢業(yè)前就掌握真正的前沿技能，畢業(yè)后可以迅速成為營銷行業(yè)的生力軍。

　　結(jié)語

　　最后，想對莘莘學(xué)子說，目前我們正在經(jīng)歷一個特殊的時期，在全球來看，這是一個重大的歷史時刻，但是無論怎樣變化，數(shù)字化的力量勢不可當(dāng)。希望我們能夠共同努力，學(xué)習(xí)數(shù)字化營銷的理念，掌握數(shù)字化營銷的技能，成為智慧營銷前沿中的一員，創(chuàng)造自己的價值。

來源：https://www.jrtzb.com.cn/qiye/fc/202006/57831116.html

編輯：海洋