2020-05-02 11:04:59
近年來(lái),奢侈品行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)獲得迅速發(fā)展,而隨著核心消費(fèi)人群的迭代,奢侈品的傳統(tǒng)定義也在被逐漸改寫,年輕消費(fèi)者的入局,使得新奢主義開始發(fā)展,并引領(lǐng)全新時(shí)尚潮流。
在這樣的環(huán)境下,趣店羅敏為了順應(yīng)年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)需求,用百億補(bǔ)貼入局奢侈品電商市場(chǎng)。近日,一家名為“萬(wàn)里目”的跨境奢侈品電商平臺(tái)活躍在大眾視野,而它背后倚靠的便是趣店。
這個(gè)新玩家的slogan是“不遠(yuǎn)萬(wàn)里,全球甄選”——讓萬(wàn)里好物都在目力所及范圍之內(nèi)。當(dāng)羅敏賦予平臺(tái)“萬(wàn)里目”這個(gè)名字時(shí),大概想展示的便是立足中國(guó)、面向全球市場(chǎng)的野心。
事實(shí)上,奢侈品正在擺脫單純依賴線下銷售渠道的窠臼。
根據(jù)業(yè)內(nèi)的普遍預(yù)估,奢侈品的線上銷售額將在未來(lái)幾年迎來(lái)極速發(fā)展,到2025年或?qū)⒏哌_(dá)700億美元。在Farfetch、阿里巴巴等傳統(tǒng)玩家之外,萬(wàn)里目宣布入局,或許會(huì)給這個(gè)被公認(rèn)“太難了”的市場(chǎng)帶來(lái)更多樣化和本土化的打法。
豪擲百億,砸出大市場(chǎng)
羅敏是個(gè)敢想敢干的人,這是業(yè)內(nèi)觀察者們的共識(shí)。靈敏和敢沖的個(gè)性,在此次強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻跨境奢侈品電商的過程中也體現(xiàn)得極為明顯。
按傳統(tǒng)營(yíng)銷分析框架來(lái)看,奢侈品顯然是個(gè)進(jìn)入門檻不低的領(lǐng)域。一方面,消費(fèi)者的決策過程謹(jǐn)慎且緩慢,與消費(fèi)者間構(gòu)筑互信關(guān)系難度頗大;另一方面,這一領(lǐng)域紛繁復(fù)雜,從采購(gòu)、物流到檢驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié),都會(huì)面臨非常多的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。
因此,傳統(tǒng)的電商玩家普遍采用了亦步亦趨的謹(jǐn)慎做法,著眼于用更長(zhǎng)的時(shí)間緩慢地培育消費(fèi)市場(chǎng)。但萬(wàn)里目不一樣,一上來(lái)就甩出了“百億補(bǔ)貼”的策略,通過強(qiáng)補(bǔ)貼、高裂變力圖快速實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的滲透。
價(jià)格,是在品牌之外區(qū)分奢侈品最簡(jiǎn)單的指標(biāo)。但如果能用更低的價(jià)格購(gòu)買到同類商品,消費(fèi)者自然也不會(huì)拒絕,畢竟沒人跟錢過不去。
除了通過補(bǔ)貼將奢侈品的價(jià)格壓到全網(wǎng)最低,百億補(bǔ)貼的打法還涵蓋社交電商通用的裂變機(jī)制。
萬(wàn)里目將會(huì)員進(jìn)行區(qū)分,對(duì)他們限時(shí)進(jìn)行不同程度的補(bǔ)貼。比如當(dāng)下黑卡會(huì)員可獲得100元代幣,終身享受98折優(yōu)惠。
此外,用戶邀請(qǐng)新會(huì)員注冊(cè)下單后,可以獲得一定額度的萬(wàn)里幣,類似于“返現(xiàn)”機(jī)制,鼓勵(lì)用戶進(jìn)行裂變,實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的口碑傳播。
無(wú)論是豪擲百億補(bǔ)貼,還是引入社交裂變并向消費(fèi)者發(fā)放代幣的機(jī)制,這些都是奢侈品電商領(lǐng)域以往未曾見過的非典型打法。萬(wàn)里目顯然希望通過補(bǔ)貼降低奢侈品購(gòu)買的門檻,讓更多人成為奢侈品電商的活躍用戶。
用百億補(bǔ)貼砸出個(gè)大市場(chǎng),萬(wàn)里目背后的規(guī)劃如是。
萬(wàn)里目的“東風(fēng)”
萬(wàn)里目看似激進(jìn)的策略,背后實(shí)則“萬(wàn)事俱備”。
高補(bǔ)貼的“底氣”來(lái)自于母公司趣店強(qiáng)大的資金實(shí)力:根據(jù)趣店2019年財(cái)報(bào),截至2019年底,集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣(約合16.85億美元)。
2019年,趣店全年總營(yíng)收為88.4億元人民幣(約合12.7億美元),同比增長(zhǎng)14.9%,調(diào)整后凈利潤(rùn)為33.52億元人民幣(約合4.689億美元),同比增長(zhǎng)31.5%。
顯然,公司有足夠的資金實(shí)力在市場(chǎng)培育期進(jìn)行高額補(bǔ)貼。
但消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)是否會(huì)為“低價(jià)”買單,潛在的癥結(jié)或許只有平臺(tái)銷售商品是否為正品的顧慮。而萬(wàn)里目平臺(tái)目前采用B2C自營(yíng)的模式,這既能確保官方從采購(gòu)到物流的全程可控,也意味著平臺(tái)方將為商品的真?zhèn)味档缀拓?fù)責(zé)。
萬(wàn)里目與分布在全球十余個(gè)國(guó)家、四十余個(gè)城市的買手店和品牌供應(yīng)商攜手,在海內(nèi)外主要物流節(jié)點(diǎn)自建倉(cāng)庫(kù),并與提供真?zhèn)舞b定的第三方機(jī)構(gòu)中檢集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
萬(wàn)里目采取的這一系列措施,都是為了讓用戶吃下低價(jià)也能買正品的“定心丸”。
但在萬(wàn)事俱備后,萬(wàn)里目要想成功也需要“東風(fēng)”。看起來(lái),當(dāng)前入局奢侈品電商的時(shí)機(jī)剛好合適。
從整個(gè)奢侈品電商的大盤來(lái)看,中國(guó)正在成為奢侈品行業(yè)的重鎮(zhèn)。根據(jù)貝恩發(fā)布的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù),中國(guó)市場(chǎng)的增速在過去一年增長(zhǎng)30%,而全球90%的增長(zhǎng)均由中國(guó)消費(fèi)者拉動(dòng)。與此同時(shí),線上渠道的奢侈品銷售額錄得了22%的增幅,成為奢侈品增長(zhǎng)最快的銷售渠道。
對(duì)于萬(wàn)里目來(lái)說,無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是線上渠道表現(xiàn)出的超高成長(zhǎng)性,對(duì)于它的未來(lái)發(fā)展無(wú)疑是一大利好。
另外,新冠肺炎自年初開始席卷全球的爆發(fā),也為奢侈品電商的擴(kuò)張?zhí)峁┝似鯔C(jī)。線下由于普遍采用閉店、居家隔離等防控措施,導(dǎo)致奢侈品的線下銷售渠道幾近停擺,嚴(yán)峻的情勢(shì)開始倒逼原本高冷的奢侈品品牌重新審視自己的渠道策略。
Armani、Prada、Cartier、Alexander Wang、Miu Miu、Delvaux等品牌都開始選擇線上開店,而旗下?lián)碛蠱arni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利OTB集團(tuán)甚至更開放地采用了網(wǎng)上直播的手段促進(jìn)銷售。麥肯錫的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》曾指出,線上奢侈品銷售份額在今年將達(dá)到12%,而疫情顯然還將加速這些品牌觸電的進(jìn)程。
早在2018年10月底,阿里巴巴集團(tuán)就宣布與歷峰集團(tuán)旗下最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter成立合資公司;英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch也與京東開展了合作。國(guó)內(nèi)這些傳統(tǒng)電商頭部玩家選擇與海外巨頭開展合作的方式,既讓國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)能夠快速借用海外同行的資源和經(jīng)驗(yàn),也在更早的時(shí)間里完成了奢侈品電商群體的初步培育。
與這些擁有強(qiáng)大實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者不同,萬(wàn)里目“百億補(bǔ)貼”和社交裂變的起手式更本土,也更貼近中國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)狀。截然不同的路徑選擇,讓萬(wàn)里目成為能與這些奢侈品電商巨頭“掰手腕”的重要玩家。
而對(duì)于萬(wàn)里目來(lái)說的好消息則是,由這些巨頭前期教育出的目標(biāo)消費(fèi)者,以及線下環(huán)境突變的狀況,都會(huì)成為其切入奢侈品電商市場(chǎng)的“東風(fēng)”。
奢侈品市場(chǎng)變化,萬(wàn)里目一搏的底氣
嚴(yán)格來(lái)看,“百億補(bǔ)貼”在電商圈不算新鮮事,包括天貓聚劃算、京東和拼多多等平臺(tái)都采用這種強(qiáng)補(bǔ)貼方式拓展市場(chǎng)。
然而,這種強(qiáng)補(bǔ)貼手段是否適宜奢侈品市場(chǎng),依然是一個(gè)備受關(guān)注的話題。例如,奢侈品市場(chǎng)的用戶看起來(lái)并非價(jià)格敏感型,補(bǔ)貼真的管用嗎?還有人認(rèn)為,那些具有高消費(fèi)能力的用戶真的愿意為了補(bǔ)貼動(dòng)用自己的社交關(guān)系鏈資源嗎?
在傳統(tǒng)思維下,這樣的疑問并非空穴來(lái)風(fēng)。但持悲觀論調(diào)的觀察者可能忽略了市場(chǎng)中這幾年出現(xiàn)的一個(gè)重要變量,那就是奢侈品行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)可能正在汰舊煥新。
如果你仔細(xì)觀察,就會(huì)發(fā)現(xiàn)奢侈品的代言人群體正在悄然改變。此前,電影明星、時(shí)尚超模是奢侈品品牌發(fā)起合作的首選對(duì)象;但近幾年,“爭(zhēng)奪流量明星”成為了行業(yè)肉眼可見的趨勢(shì),例如Michael Kors與楊冪、Burberry與吳亦凡、Cartier與鹿晗等都曾進(jìn)行過合作。
而新浪微熱點(diǎn)發(fā)布的《微博高端消費(fèi)影響力白皮書》就指出,使用微博購(gòu)買奢侈品的人群中,有高達(dá)七成是90、95和00后,這或許是驅(qū)動(dòng)奢侈品品牌牽手流量明星的原因。
奢侈品消費(fèi)群體的整體年輕化產(chǎn)生了一連串次生效應(yīng),其中對(duì)奢侈品價(jià)值的重新理解是最顯著的變化。在以往,奢侈品被視為能將個(gè)人財(cái)富和階級(jí)的內(nèi)在差異外顯化的最佳工具,因此身份標(biāo)識(shí)屬性是驅(qū)動(dòng)人們消費(fèi)的動(dòng)力;但眼下,面向更年輕的消費(fèi)族群,“炫耀性消費(fèi)”已經(jīng)不再是奢侈品擔(dān)負(fù)的主要功能,它開始漸漸回歸彰顯生活方式的消費(fèi)屬性。
從身份標(biāo)識(shí)屬性向消費(fèi)屬性的轉(zhuǎn)向,也在從根本上驅(qū)動(dòng)奢侈品市場(chǎng)打法的變遷。
因此,當(dāng)價(jià)格不再成為消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的唯一要求,某種程度上正“走下神壇”的奢侈品品牌就需要擁抱更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。而這,成為了萬(wàn)里目通過補(bǔ)貼撬動(dòng)奢侈品電商行業(yè)的支點(diǎn)之一。當(dāng)眼下的奢侈品行業(yè)與人們過往的認(rèn)知截然不同時(shí),也就意味著啟用全新且適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境的打法,會(huì)有更多騰挪出新市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。
對(duì)萬(wàn)里目來(lái)說,眼下寶貴的機(jī)遇窗口確實(shí)不可多得——消費(fèi)者和奢侈品行業(yè)都期待新的變化,讓萬(wàn)里目有了比其他時(shí)間切入市場(chǎng)更多的勝算。
萬(wàn)里目這個(gè)平臺(tái)的奢侈品價(jià)格之低,也是現(xiàn)如今年輕消費(fèi)者所需要的,這也是主要吸引消費(fèi)者的原因所在。相信在不久的將來(lái),萬(wàn)里目終將迎來(lái)平臺(tái)的成功,帶領(lǐng)中國(guó)奢侈品電商平臺(tái)發(fā)展的親民化。
聲明：
1、中國(guó)周刊網(wǎng)所有自采新聞（含圖片)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載或鏡像，授權(quán)轉(zhuǎn)載應(yīng)在授權(quán)范圍內(nèi)使用，并注明來(lái)源。
2、部分內(nèi)容轉(zhuǎn)自其他媒體，轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。
3、如因作品內(nèi)容、版權(quán)和其他問題需要同本網(wǎng)聯(lián)系的，請(qǐng)?jiān)?0日內(nèi)進(jìn)行。
編輯：楊文博