2020-05-13 7:31:19
4月30日晚6點(diǎn)，抖音直播間內(nèi)，武漢廣播電視臺(tái)2位主持人邊吃邊獻(xiàn)唱一曲魔性漢味版《嘬鴨脖》，讓看播用戶感慨，一本正經(jīng)的媒體人居然有這么“皮”的一面！同時(shí)，陳銘作為嘉賓連麥，為湖北神農(nóng)架蜂蜜打call，獻(xiàn)出抖音直播首秀。作為明星產(chǎn)品，武漢鴨脖也引發(fā)用戶紛紛翻牌下單。這些都是抖音發(fā)起的百家媒體直播帶貨的“名場(chǎng)面”。
武漢廣播電視臺(tái)連線陳銘4月27日-5月30日，抖音攜手新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等近200家媒體參與“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃—百家媒體直播帶貨”，推廣湖北地區(qū)的特產(chǎn)好物，這波媒體強(qiáng)助攻，拉起助力湖北的滿格能量條，截至5月12日，百家媒體共發(fā)起123場(chǎng)直播。
從冷卻到回暖，湖北地區(qū)一直牽動(dòng)著全國(guó)媒體關(guān)注的目光。本次，抖音集結(jié)迄今業(yè)內(nèi)最具規(guī)模的媒體矩陣，通過(guò)多輪次、多樣式的帶貨直播，助力廣大湖北商家快速回血，還激發(fā)出直播熱潮下的媒體新潛力，開(kāi)啟了媒體帶貨轉(zhuǎn)型的新思路。
緊隨媒體“直播熱”，融入帶貨新元素
長(zhǎng)期以來(lái)，各大媒體以短視頻平臺(tái)作為重要發(fā)聲地，為用戶打開(kāi)關(guān)注時(shí)事動(dòng)態(tài)、看見(jiàn)社會(huì)萬(wàn)象的窗口。特殊時(shí)期所引發(fā)的直播熱，更促使媒體+直播的快速融合。
抖音聯(lián)合巨量引擎發(fā)布《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》數(shù)據(jù)顯示，在全民宅家的2月份，抖音公共媒體與機(jī)構(gòu)類(lèi)直播用戶觀看次數(shù)達(dá)1.59億，平均每場(chǎng)看播用戶是整體直播均值的2.6倍，媒體類(lèi)主播數(shù)雙月增長(zhǎng)超14倍。
在抖音，媒體直播已經(jīng)產(chǎn)生了一大批忠實(shí)用戶，這是在風(fēng)口上“再進(jìn)一步”的好時(shí)機(jī)。特殊時(shí)期，直播帶貨成為提高商業(yè)免疫力、打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)新局面的代名詞。本次，抖音注意到媒體直播的用戶高粘性，以及媒體與此項(xiàng)目的公益屬性相契合，首創(chuàng)式發(fā)起百家媒體直播帶貨活動(dòng)。抖音直播官方統(tǒng)一提供貨源，將來(lái)自200+湖北企業(yè)的好物直接分發(fā)向各大媒體直播間，降低了媒體進(jìn)行直播帶貨嘗試的門(mén)檻，全方位調(diào)動(dòng)媒體參與積極性。不僅在復(fù)蘇關(guān)鍵期為湖北帶來(lái)公益助力，而且以龐大的媒體樣本、熱烈的直播反響，印證著媒體轉(zhuǎn)型直播帶貨這條商業(yè)化路徑的可行性，提升了主流媒體的商業(yè)價(jià)值。
多維出擊，破題媒體直播帶貨轉(zhuǎn)型
為了助力媒體實(shí)現(xiàn)首播告捷的轉(zhuǎn)型收效，抖音以多觸點(diǎn)的思路突破，直擊媒體帶貨轉(zhuǎn)型之路上的痛點(diǎn)。
媒體試水直播帶貨，優(yōu)勢(shì)與阻礙并存。一方面，媒體公信力能為貨品及品牌背書(shū)；另一方面，眾多用戶對(duì)于媒體的印象停留在信息服務(wù)，而非消費(fèi)服務(wù)上，這成為直播帶貨的轉(zhuǎn)型屏障。如何打破用戶固有認(rèn)知，讓媒體直播成為用戶認(rèn)可的種草渠道？不僅要以用戶覆蓋拓寬認(rèn)知廣度，還要以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化認(rèn)知深度，這需要多觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。
媒體類(lèi)別全覆蓋，平臺(tái)資源強(qiáng)助推
為覆蓋各區(qū)域、各圈層用戶，抖音選取多樣式媒體合作伙伴，牽手農(nóng)民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)數(shù)字傳媒、CCTV-17農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道等央媒，在全國(guó)范圍內(nèi)提升活動(dòng)認(rèn)知度；聯(lián)動(dòng)北京日?qǐng)?bào)、江蘇新聞廣播、齊魯晚報(bào)等地方媒體，提升區(qū)域用戶滲透力，其中，湖北日?qǐng)?bào)、湖北之聲等20+湖北當(dāng)?shù)孛襟w的加入，更是有針對(duì)性地幫助湖北企業(yè)清庫(kù)存，同時(shí)擴(kuò)大湖北媒體的用戶影響力，助力湖北媒體搶占帶貨轉(zhuǎn)型先機(jī)；還集結(jié)多個(gè)新媒體平臺(tái)，提升年輕用戶影響力。在規(guī)?？涨暗拿襟w矩陣之中，“廣而精”地覆蓋全民用戶。
湖北日?qǐng)?bào)直播間（左）湖北之聲主播花木蘭造型互動(dòng)（右）
此外，抖音還進(jìn)行流量補(bǔ)貼，以及定向push、發(fā)現(xiàn)頁(yè)banner、直播廣場(chǎng)曝光位等資源助推，并以多樣式傳播物料促進(jìn)活動(dòng)曝光，進(jìn)一步匯集活動(dòng)流量，抬升用戶對(duì)于本次媒體帶貨事件的關(guān)注度。
融入“抖”式創(chuàng)意，制造內(nèi)容亮點(diǎn)
特殊時(shí)期，抖音直播成為用戶填補(bǔ)線下娛樂(lè)空白的廣泛選擇，云游博物館、云賞花、云健身、云科考等多樣化直播內(nèi)容，讓抖音用戶的看播口味不斷“刁鉆”，即使觀看帶貨類(lèi)直播，也希望滿足在娛樂(lè)中種草的復(fù)合需求。
本次，各大媒體不僅花式牽手援鄂工作人員，讓用戶沉浸式走入公益情感氛圍，還以趣味橫生的創(chuàng)意內(nèi)容，為看播用戶解鎖種草新樂(lè)趣。
錢(qián)江晚報(bào)直播間（左）泉州晚報(bào)社直播間（右）
錢(qián)江晚報(bào)邀請(qǐng)赴鄂抗疫記者王堅(jiān)穎前來(lái)直播間，公益連麥當(dāng)?shù)刂驹刚咿r(nóng)戶；在泉州晚報(bào)社直播中，泉州市首批援鄂醫(yī)療隊(duì)隊(duì)員謝姊潼與用戶暖心互動(dòng)；齊魯晚報(bào)直播間內(nèi)的援鄂故事，吸引一家山東本地企業(yè)下單68份湖北特產(chǎn)，獻(xiàn)出公益力量；江蘇最美“雞腿護(hù)士”李如芝坐鎮(zhèn)江蘇廣電荔枝新聞直播間，現(xiàn)場(chǎng)試吃洪湖小龍蝦，展現(xiàn)公益“助攻范兒”。
FM93浙江交通之聲直播間（左）成都日?qǐng)?bào)錦觀直播間（右）
“FM93浙江交通之聲”的兩位電臺(tái)主持人“化身”許仙和白娘子，以創(chuàng)意反串推廣周黑鴨和倫晚橙；四川知名主持人“眼哥”現(xiàn)身成都日?qǐng)?bào)錦觀直播間，以詼諧有梗的風(fēng)格種草湖北好物、推廣湖北文化；江蘇新聞廣播接連啟動(dòng)兩場(chǎng)直播帶貨，新聞夜分享主持人馬驪雪豪以“吃貨”人設(shè)亮相，引發(fā)下單用戶評(píng)論“馬驪別吃了，我買(mǎi)我買(mǎi)?！?/p>
通過(guò)巧妙融入抖音風(fēng)格的內(nèi)容創(chuàng)意，媒體直播帶貨展現(xiàn)出強(qiáng)大的內(nèi)容可塑性，為用戶刷新看播體驗(yàn)的同時(shí)，讓媒體帶貨有趣、有料的內(nèi)容特點(diǎn)深入人心。
集結(jié)跨界主播，提升直播品質(zhì)
特殊時(shí)期，多方角色跨界帶貨成為新趨勢(shì)。在抖音打造的“宅家云逛街”、“市長(zhǎng)帶你看湖北”等帶貨事件中，主播可以是柜哥柜姐、實(shí)體店主，也可以是政府官員、跨界明星?！皫ж洸辉偈沁_(dá)人專(zhuān)利”的當(dāng)前，主播新陣容也成為影響直播品質(zhì)的重要元素。
楚天音樂(lè)廣播主播古裝旗袍穿越古今一場(chǎng)環(huán)球網(wǎng)“環(huán)球共楚聲”直播，讓用戶看到了主播團(tuán)隊(duì)的多元化。恩施市副市長(zhǎng)徐貴堯、北京電視臺(tái)知名主持人春妮、人氣明星王耀慶、賈冰、李一桐、牛萌萌同臺(tái)互動(dòng)，令用戶感慨：這陣容也是“媒”誰(shuí)了！楚天音樂(lè)廣播直播間內(nèi)，七大明星主播電波兄妹接力上演變裝秀，被看播用戶稱(chēng)贊“仿佛置身春晚現(xiàn)場(chǎng)”，熱烈互動(dòng)氛圍中，襄陽(yáng)無(wú)鉛溏心松花皮蛋、香菇牛肉醬等產(chǎn)品分分鐘賣(mài)出上百份。
重慶日?qǐng)?bào)集團(tuán)上游新聞直播間（左）廈門(mén)晚報(bào)社直播間（中）江蘇新聞廣播直播間（右）
在重慶日?qǐng)?bào)集團(tuán)上游新聞直播間內(nèi)，人氣新聞女主播李婉姣、鄧瑤創(chuàng)意化身”吃播”，推廣一眾荊楚美食；廈門(mén)晚報(bào)社副社長(zhǎng)徐芳菲親臨直播間，誠(chéng)邀廣大網(wǎng)友“為湖北 ‘廈’一單”，引發(fā)上萬(wàn)粉絲關(guān)注；江蘇新聞廣播直播間內(nèi)，黃石廣播電視臺(tái)主持人梁晶驚喜亮相，吸引新觀眾持續(xù)涌入。
憑借高影響力的主播入局，不僅為用戶開(kāi)啟更豐富的看播可能，還讓用戶看到媒體獨(dú)有的號(hào)召力，令媒體專(zhuān)屬優(yōu)勢(shì)走進(jìn)用戶心中。
公益屬性加持，走進(jìn)用戶內(nèi)心
在援鄂醫(yī)療隊(duì)陸續(xù)凱旋的3月份，抖音用戶共計(jì)在直播評(píng)論區(qū)送出442萬(wàn)+次“武漢加油”，可見(jiàn)，抖音用戶對(duì)于公益向內(nèi)容有著強(qiáng)追隨感，是公益項(xiàng)目的高質(zhì)量受眾群。將公益元素引入直播帶貨內(nèi)容，能有效引燃用戶購(gòu)買(mǎi)熱情。
同時(shí)，用戶在觀看公益性質(zhì)帶貨直播時(shí)，不僅希望進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)，也希望進(jìn)行情感消費(fèi)，通過(guò)公益內(nèi)容，能有效提升看、播雙方的情感連結(jié)。用戶在看播、互動(dòng)、種草的過(guò)程中，不斷加深與媒體之間的理念認(rèn)同，由此塑造出媒體的社會(huì)責(zé)任感，深層提升用戶對(duì)于媒體帶貨模式的認(rèn)可度。
本次，抖音“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”不僅助力湖北好物走出去，開(kāi)啟湖北商業(yè)回暖的新引擎，更首創(chuàng)百家媒體帶貨新模式，整合抖音平臺(tái)的直播能力與資源優(yōu)勢(shì)，憑借緊隨趨勢(shì)、洞察痛點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)思路，促進(jìn)媒體與用戶在新場(chǎng)景下的深度交流，實(shí)現(xiàn)了用戶觸達(dá)的廣而精、提升了媒體帶貨的質(zhì)與量。在直播日趨升溫的當(dāng)下，塑造出短視頻時(shí)代的媒體新面貌，探索著媒體商業(yè)化轉(zhuǎn)型的新可能。
來(lái)源：中華網(wǎng)
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編輯：楊文博