2024-08-28 10:30:23 作者：王雪銘 楊未宏

在法蘭西體育場(chǎng)舉行的巴黎奧運(yùn)會(huì)的閉幕式

過(guò)去四年間，每一年都是體育大年。從2021的東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯、2022年的北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯，到2023年杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)以及一連串的世錦賽，再到2024年的奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯，中國(guó)市場(chǎng)被源源不斷的運(yùn)動(dòng)熱情鼓舞著。

剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)為今年體育賽事的熱潮持續(xù)加碼。而賽場(chǎng)之外，體育產(chǎn)業(yè)在全民運(yùn)動(dòng)和體育強(qiáng)國(guó)的政策驅(qū)動(dòng)下，正逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新藍(lán)?！薄?/span>

巴黎奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)打破海外奧運(yùn)金牌記錄

在2024年8月9日的巴黎奧運(yùn)會(huì)跳水女子三米板決賽中，中國(guó)選手陳藝文以376.00分的成績(jī)奪冠，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)隊(duì)在該項(xiàng)目上的奧運(yùn)十連冠

過(guò)去十年間，中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模、增加值年均增速都超過(guò)了10%。體育產(chǎn)業(yè)的垂直與細(xì)分不僅讓人們發(fā)現(xiàn)了一些從小眾市場(chǎng)起步的新興品牌，更打造出了定位頂級(jí)的全球高端品牌。不僅如此，它們還帶動(dòng)了新的產(chǎn)業(yè)鏈，并塑造了新的生態(tài)圈。特別是后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)能力的提高、大量體育賽事的持續(xù)舉辦都極大點(diǎn)燃了人們的健身熱情，健身房、健身器械等相關(guān)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁?！?023體育營(yíng)銷白皮書》顯示，2023年中國(guó)經(jīng)常參與體育鍛煉的人口超5億；2023年中國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模為1.5萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至2.8萬(wàn)億元。由此可見(jiàn)，全民體育的熱情來(lái)到了前所未有的高度，2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)五萬(wàn)億的目標(biāo)也勝利在望。賽場(chǎng)之外，體育產(chǎn)業(yè)正逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“新藍(lán)?！薄?/span>

體育產(chǎn)業(yè)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎

今年6月，多部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》，其中對(duì)培育文旅體育消費(fèi)新場(chǎng)景提出了重點(diǎn)任務(wù)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了諸多新機(jī)遇。

這一政策的發(fā)布，進(jìn)一步拓展了體育消費(fèi)的空間和形式，激發(fā)了市場(chǎng)的活力。未來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)將更深度地融合商業(yè)、旅游和文化，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。

體育產(chǎn)業(yè)以競(jìng)賽表演和健身休閑為驅(qū)動(dòng)，體育用品業(yè)為保障，體育場(chǎng)館、體育培訓(xùn)、體育中介、體育傳媒等業(yè)態(tài)快速發(fā)展的整體格局正在初步形成，發(fā)展速度不僅遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)增速，更領(lǐng)跑幸福產(chǎn)業(yè)，顯示出巨大的市場(chǎng)潛力和強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。

近幾年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為引領(lǐng)中高端消費(fèi)、培育經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要引擎。做大做強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)是加快體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民美好生活需要的重大舉措?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的作用還將日益凸顯。

政策扶持、資本涌入、賽事活躍、健身休閑設(shè)施建設(shè)方興未艾，而以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)為核心、以體育綜合體為抓手、以體育市場(chǎng)主體為基礎(chǔ)、以“體育+”和“+體育”為路徑、以體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)為平臺(tái)、以科技創(chuàng)新為動(dòng)力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，將推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)步入高質(zhì)量發(fā)展軌道。

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)不僅在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，更在結(jié)構(gòu)優(yōu)化、促進(jìn)消費(fèi)與就業(yè)以及與其他行業(yè)的深度融合等方面展現(xiàn)巨大的活力與潛力。而體育產(chǎn)業(yè)的價(jià)值也絕不僅僅是品牌的商業(yè)回報(bào)，它同時(shí)也是精神的高地。治愈、快樂(lè)、享受、自由……

這些標(biāo)簽背后的體育產(chǎn)業(yè)已然成為一個(gè)集商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值融合最好的一個(gè)領(lǐng)域。

在巴黎大皇宮舉辦的巴黎奧運(yùn)會(huì)擊劍比賽

全民體育秋季戶外騎行

在巴黎奧運(yùn)會(huì)資格系列賽上海站的女子攀巖速度賽決賽中，中國(guó)選手周婭菲以6秒54的成績(jī)奪得冠軍

體育消費(fèi)：中國(guó)成為全球運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)

《2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出：“后疫情時(shí)代，亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，是全球運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)?！?/span>

體育消費(fèi)是綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，在擴(kuò)大內(nèi)需、帶動(dòng)就業(yè)、形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)等方面發(fā)揮著積極作用。消費(fèi)者對(duì)于體育產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益多元化和個(gè)性化，促使體育企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)模式，體育消費(fèi)模式和場(chǎng)景的豐富，不僅提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)，也為體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為現(xiàn)代生活消費(fèi)的重要部分，體育消費(fèi)成為打造社會(huì)消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要領(lǐng)域。今年以來(lái)，我國(guó)體育消費(fèi)呈現(xiàn)出總額提升、類別多元化、占居民日常消費(fèi)比重上升等特點(diǎn)。各地聚焦體育領(lǐng)域著力培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)，體育消費(fèi)亮點(diǎn)頻出。

隨著人們生活質(zhì)量的提高，居民體育消費(fèi)行為不再局限于購(gòu)買體育用品，還衍生出很多新興體育服務(wù)消費(fèi)類別，體育消費(fèi)的巨大潛力有待開發(fā)，體育消費(fèi)對(duì)塑造經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能的重要性不斷提升。

體育品牌：激發(fā)潛能 連接世界

一直以來(lái)，大型體育賽事憑借著焦點(diǎn)效應(yīng)、品牌價(jià)值以及強(qiáng)大的消費(fèi)帶動(dòng)力，吸引著品牌們的目光。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，奧運(yùn)會(huì)是兵家必爭(zhēng)之地。一方面，奧運(yùn)會(huì)中運(yùn)動(dòng)員比賽所需的運(yùn)動(dòng)服、比賽服、領(lǐng)獎(jiǎng)服、裝備就像一塊塊“行走的廣告牌”，能夠?yàn)檫\(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)整個(gè)賽程的曝光。另一方面，奧運(yùn)會(huì)及運(yùn)動(dòng)員本身所傳達(dá)的體育精神和敢于拼搏的意志，也與大部分運(yùn)動(dòng)品牌想講的故事基本一致。因此，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，是營(yíng)銷的重要窗口。

據(jù)2024年巴黎奧運(yùn)官方網(wǎng)站披露，本次巴黎奧運(yùn)會(huì)的贊助收入為12.26億歐，共計(jì)79家企業(yè)成為官方贊助商。安踏、阿迪達(dá)斯、耐克、FILA、lululemon、李寧、匹克等品牌紛紛下場(chǎng)，或搶當(dāng)開幕式運(yùn)動(dòng)員禮服“設(shè)計(jì)師”，給品牌爭(zhēng)一個(gè)“開門紅”；或一舉包攬國(guó)家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的設(shè)計(jì)，讓品牌出現(xiàn)在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。

15歲的楊思琪在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上劈風(fēng)斬浪成功晉級(jí)女子組16強(qiáng)，創(chuàng)造了中國(guó)在該奧運(yùn)項(xiàng)目上的最好成績(jī)

“天才少女”全紅嬋，在巴黎奧運(yùn)會(huì)女子10米跳臺(tái)決賽中成功衛(wèi)冕

也有品牌押注各項(xiàng)賽事金牌得主，提前簽約代言人；更有的直接拿下單項(xiàng)國(guó)家隊(duì)的贊助權(quán)，為全隊(duì)運(yùn)動(dòng)員們提供比賽服裝和裝備。

開幕式上，冰島、斯洛文尼亞、萊索托、塞爾維亞、新西蘭等代表團(tuán)，均穿著匹克制服出場(chǎng)；中國(guó)代表團(tuán)的入場(chǎng)禮服“逐夢(mèng)”由九牧王打造，領(lǐng)獎(jiǎng)服則是由安踏提供；中國(guó)品牌攬勝天下為阿富汗奧運(yùn)代表團(tuán)提供出場(chǎng)服、比賽服等全部服飾裝備……

自開幕式后，發(fā)生在知名運(yùn)動(dòng)員們身上的話題不斷更新，其背后押寶成功的運(yùn)動(dòng)品牌們也繁忙至今。

當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)從單一的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”與“運(yùn)動(dòng)潮流”雙驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，而創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的核心。誰(shuí)能找到屬于自己的獨(dú)特性，誰(shuí)就能在“紅海市場(chǎng)”中脫穎而出。

據(jù)《2024年體育營(yíng)銷價(jià)值洞察》報(bào)告顯示，2022卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助金額13.95億元，位居世界首位；2023杭州亞運(yùn)會(huì)對(duì)比2010廣州亞運(yùn)會(huì)，企業(yè)贊助數(shù)量同比增長(zhǎng)238%，總贊助金額增長(zhǎng)47%。

體育市場(chǎng)發(fā)展迅速，充滿商機(jī)，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但仍有一些品牌通過(guò)差異化的產(chǎn)品取得了成功。比如在跑步、自行車等領(lǐng)域，呈現(xiàn)出日漸專業(yè)化和多樣化的趨勢(shì)。伴隨中國(guó)馬拉松選手越跑越多、越跑越年輕，跑步裝備市場(chǎng)正迎來(lái)巨大的生機(jī)。2024年2月，阿迪達(dá)斯發(fā)布了全新的品牌態(tài)度“你行的（YOU GOT THIS）”，以此替換使用了20年的品牌語(yǔ)

“Impossible is Nothing（沒(méi)有不可能）”。阿迪達(dá)斯依靠清晰的品牌定位并堅(jiān)持全價(jià)策略，成功保障了利潤(rùn)空間，還為多樣化市場(chǎng)活動(dòng)和社群建設(shè)提供了充足資源。巴黎奧運(yùn)期間，安踏的“運(yùn)動(dòng)帝國(guó)”搭建起豐富的品牌矩陣，在跑步、籃球、網(wǎng)球、滑雪、登山、綜訓(xùn)等多個(gè)細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域均有布局。安踏以打造“綜合多品牌管理能力”“多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力”和“全球資源整合能力”三大核心贏得未來(lái)。

對(duì)于品牌而言，奧運(yùn)這個(gè)詞匯本身所帶來(lái)的流量，值得重視，如何精準(zhǔn)地配合賽事進(jìn)行傳播、引流，甚至賣貨，考驗(yàn)著各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的能力。

巴黎奧運(yùn)會(huì)乒乓球男團(tuán)決賽中，中國(guó)隊(duì)馬龍（左二）王楚欽（右一）出場(chǎng)

劉清漪在巴黎奧運(yùn)會(huì)霹靂舞項(xiàng)目中摘得銅牌

女子自由式小輪車，鄧雅文摘得金牌

而隨著越來(lái)越多的品牌參與其中，一些體育品牌的潛能被激發(fā)，甚至從最初的冠名、贊助等簡(jiǎn)單的資金投入轉(zhuǎn)向多方位全渠道的消費(fèi)滲透，營(yíng)銷方式也更加精細(xì)和全面。比如這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，伊利通過(guò)設(shè)計(jì)“國(guó)風(fēng)大巴車”各地巡展、讓運(yùn)動(dòng)員代言人上雜志、在機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交站等投放平面廣告，深入布局線下。以往的體育營(yíng)銷，多半?yún)⑴c的是家電、乳飲、運(yùn)動(dòng)服飾等關(guān)聯(lián)性較大的行業(yè)品牌，但近年來(lái)，體育營(yíng)銷已不是某些行業(yè)的專屬陣地。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)制茶飲品牌意外“露臉”。霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站的TEA BAR線下快閃店免費(fèi)送飲品；喜茶在塞納河右岸的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”開派對(duì)。即便是沒(méi)有獲得官方合作身份、沒(méi)有和任何運(yùn)動(dòng)員攜手共創(chuàng)的品牌，依然有方法將自己與賽事進(jìn)行強(qiáng)鏈接。

另外，小眾體育運(yùn)動(dòng)的品牌潛力被充分挖掘，并呈現(xiàn)出即時(shí)連接世界的營(yíng)銷方式。例如賽車、小輪車、棒球等隨著熱度升高，獲得不少品牌青睞，營(yíng)銷合作明顯增多。今年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽，突破性地吸引了超20萬(wàn)人次現(xiàn)場(chǎng)觀賽，車迷的搶票熱情一度導(dǎo)致售票平臺(tái)“崩潰”。今年巴黎奧運(yùn)會(huì)，霹靂舞首次被列為正式的奧運(yùn)項(xiàng)目。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌特步，早早就“鎖定”了中國(guó)國(guó)家霹靂舞隊(duì)，成為霹靂舞中國(guó)國(guó)家隊(duì)的官方鞋服贊助商。

奧運(yùn)會(huì)背后的產(chǎn)業(yè)力量

體育消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈快速增長(zhǎng)，激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)能，激活經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。體育與旅游、文化、健康等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，并延伸至休閑度假、高品質(zhì)城市、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，形成產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，呈現(xiàn)出多頭并進(jìn)的發(fā)展局面。我國(guó)體育全產(chǎn)業(yè)鏈正在形成上下協(xié)同發(fā)展、多元細(xì)分領(lǐng)域齊頭并進(jìn)的發(fā)展局面，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/span>

體育消費(fèi)帶來(lái)的需求擴(kuò)大直接影響體育產(chǎn)品制造、體育旅游服務(wù)、文化創(chuàng)意、影視制作、進(jìn)出口貿(mào)易等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，并且在體育競(jìng)賽表演、體育活動(dòng)管理、體育傳媒、體育教育培訓(xùn)、體育大數(shù)據(jù)等細(xì)分行業(yè)深度拓展至體育消費(fèi)的新領(lǐng)域和新空間。

此外，體育產(chǎn)業(yè)充分發(fā)揮增加產(chǎn)值、帶動(dòng)就業(yè)的積極作用。例如，奧運(yùn)會(huì)紅利帶動(dòng)義烏、山東等地體育用品制造廠家海外訂單大量增加，助力國(guó)有體育器械品牌走向世界市場(chǎng)。與此同時(shí)，體育消費(fèi)需求又反作用于體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)傳播環(huán)節(jié)，促使體育賽事、體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、體育消費(fèi)活動(dòng)不斷提質(zhì)。

凱旋門前的香榭麗舍大街

在埃菲爾鐵塔下舉辦的巴黎奧運(yùn)會(huì)沙灘排球比賽

在巴黎奧運(yùn)會(huì)男子100米自由泳大戰(zhàn)中，19歲的潘展樂(lè)將新的世界紀(jì)錄定格在46秒40

在巴黎奧運(yùn)會(huì)舉重男子61公斤級(jí)比賽中，中國(guó)選手李發(fā)彬奪得金牌

18歲的四川姑娘鄧雅文為中國(guó)自由式小輪車項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)金牌零的突破

數(shù)據(jù)顯示，義烏今年1月至6月實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口3247.7億元，同比增長(zhǎng)20.8%。其中出口2880.3億元，同比增長(zhǎng)21.4%。進(jìn)出口和出口增速均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，彰顯外貿(mào)活力。

在浙江義烏國(guó)際商貿(mào)城，各類體育用品以及加油圍巾、助威棒等與奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)品訂單不斷，小商品出海如火如荼。今年前兩個(gè)月，浙江義烏對(duì)法國(guó)的出口額達(dá)5.4億元，同比增長(zhǎng)42%，其中，體育用品的出口額同比增長(zhǎng)70.5%。據(jù)巴黎奧組委統(tǒng)計(jì)顯示，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)80%的吉祥物由中國(guó)制造，其中大部分產(chǎn)自義烏。義烏小商品，成為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)制造間奇妙“化學(xué)反應(yīng)”的一個(gè)縮影。

這種“化學(xué)反應(yīng)”在義烏國(guó)際商貿(mào)城經(jīng)營(yíng)戶、獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)牌生產(chǎn)商葉德模的一段話中可以感受到?！罢Ｇ闆r下我們都是在農(nóng)歷春節(jié)后才開始忙，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)，今年接單的時(shí)段會(huì)提早一個(gè)多月。其實(shí)早在去年年底，我們就接到一波波奧運(yùn)相關(guān)產(chǎn)品的訂單。在商品外銷上，義烏國(guó)際商貿(mào)城是主要窗口，采購(gòu)商會(huì)通過(guò)線上線下兩種渠道觸達(dá)義烏小商品經(jīng)營(yíng)戶，發(fā)達(dá)的、多樣化的義烏物流體系則保障了小商品能夠順利去往世界各地?！?/span>

在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，義烏老板們正從“坐賈”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，開啟品牌出海，搶訂單、拓市場(chǎng)之旅?！傲x烏制造”基于對(duì)中國(guó)制造的底氣，借此搶抓外貿(mào)的機(jī)會(huì)，并在平時(shí)的細(xì)水長(zhǎng)流中把握全球經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，通過(guò)創(chuàng)意和新工藝等，為產(chǎn)品增添附加值。

中國(guó)市場(chǎng)擁有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造能力，這份規(guī)?；a(chǎn)的能力不僅能賦能中國(guó)市場(chǎng)，也讓產(chǎn)品得到海內(nèi)外的認(rèn)可。正如上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任勞幗齡所言：巴黎奧運(yùn)義烏爆單的背后是激發(fā)消費(fèi)潛能，以產(chǎn)業(yè)力量驅(qū)動(dòng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的魅力和實(shí)力鏈接世界。

編輯：楊文博